LV在中國到底有那麽奢侈?

        最近LV降價的新聞成為各大網站時尚版的頭條新聞，路易·威登這個號稱不打折，只漲價的奢侈品第一品牌從服裝到皮具都在原有價格的基礎上下調了2％~7％。與此同時，其他一線奢侈品品牌也紛紛推出折扣活動和低價新品。高傲的奢侈品公主們是不是在金融危機中熬不住了，想放下身段吸引更多的消費者呢？
記者來到一家LV專賣店，這裏的商品沒有顯眼的價格牌，也沒有促銷提示。當記者問及LV皮具中經典提包SPEEDY30的價格時，銷售人員說：“這個現在賣5600元，原來是5800元。”詢了一遍價，記者發現LV專賣店所有的包都調低了價格，幅度在200元至500元之間。比如，LV最受歡迎的中號Neverfull從6000元下調為5600元。對於調價的理由，銷售人員說：“因為金融危機，匯率有調整，我們是跟著匯率走。”除了LV，Salvatore Ferragamo、FENDI等品牌，有的調低了2009年新貨的零售價，有的刮起了打折風。例如，FENDI的銷售人員說：“FENDI經典手提包原價為18880元，現在價格為16800元，降了2000元。”而Salvatore Ferragamo銷售人員說：“我們打折扣，像這些包都打五折，鞋也是。原價12200元的鞋子，打完折為6000多元。”另外，記者還發現，除了調低價格和打折外，很多奢侈品牌還推出了平價新品。在Prada專賣店，記者表明要看價格最低的包時，銷售人員推薦了他們新近推出的尼龍包，售價為4000多元。Gucci的門檻降得更低，其銷售人員說：“剛出的新款小熊玩偶包，2900多元你就能帶回家。”看來雖然各奢侈品品牌的營銷策略和力度有所不同，但相同的是奢侈品在中國的入門價在降低已是不爭的事實—只是有的品牌願意承認，有的品牌卻諱莫如深，低調處理。在談及降價與金融危機的關系時，FENDI的銷售人員說：“我們跟著歐元走，歐元的匯率降了，所以我們的商品價格也下降。但是買FENDI的東西可以放心，我們不會像別的品牌那樣差距特別大。”各大奢侈品品牌都用匯率調整、歐元貶值來解釋商品調低價格，但理由顯然不夠充分。從今年2月份1比8.5左右的歐元對人民幣匯率，到7月25日接近1比9.7的匯率，歐元其實是在升值，但各大奢侈品品牌並沒有把價格漲回去，而是繼續采取低價策略。
各大奢侈品品牌顯然看到了中國市場的巨大潛力，為爭取更大的市場份額，今年以來，它們展開了新一輪的拓展和擴張。陳頌文說：“在中國，二級城市的奢侈品消費力量強大，顯示了其潛力，其中杭州有17家意大利奢侈品品牌進駐，相比於北京的74家及上海的59家，它們的增長率驚人。”“把中國內地放到世界背景中，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌落，終於在21世紀有了交叉，對比來看，非常有意味。目前中國奢侈品市場的容量為50億歐元左右（不包括臺灣、香港和澳門），過去幾年的平均增長率為25%。中國在2014年或者2015年將會成為全球最大的奢侈品消費市場。”陳頌文說。
奢侈品消費過於盲從對於中國奢侈品消費的爆發性增長，也許有人會驚訝地說：“中國有那麽奢侈嗎？”事實上，在奢侈品的購買群體中，除了高收入人群外，還有一些不具有充分消費能力的人也開始靠近奢侈品求購者行列，透支消費。”上海市民張小姐今年25歲，在一家外企做會計，每月工資加獎金加在一起也就3000多元，但她卻是一個不折不扣的奢侈品追求者，一個名牌包要花掉她兩三個月的工資，但受到生活環境的影響，她寧肯省吃儉用也要用名牌包。問及為什麽買名牌包，張小姐說：“覺得挺好看，也是身份的象征，我的很多同事都背LV、Gucci的包。”如此一來，張小姐只好在其他方面“節省一些”。
背LV包擠公交車，這樣的情景在許多大城市的街頭並不鮮見。歐陽坤說：“咱們中國的奢侈品消費可以稱之為心理消費和面子消費。中國人消費奢侈品不一定認為它憑什麽或者為什麽這麽貴，因為它很高端，牌子很大，那麽用它會很有身份感，提高身份，所以會去購買。不像歐美國家消費者的心理，買這種東西是出於自己真正的需要。”傅彥認為：“比較而言，西方消費者重視享樂體驗，東方消費者更重視公共場合的象征意義。西方消費者，尤其是年輕消費者，更加看重奢華品牌的歷史和傳統文化，而東方消費者更看重奢華品牌的社會地位認同感。中國奢侈品消費者總體上傾向於追逐大品牌，而不是看重個性化的設計風格或者獨特的品牌理念。”而陳頌文認為：“除了中國奢侈品消費者認為奢侈品代表社會地位、成功及品位外，中國禮尚往來的‘送禮’文化也拉動了奢侈品的購買力，使得這個市場成為男性主導的市場，男性主要是出於商業目的購買奢侈品。”大正市場研究有限公司通過研究發現，中國消費者對奢侈品品類的認知和實際消費方向比較有限，主要集中在傳統的服飾、煙酒等方面，而對於休閑、生活方式等品類（如奢華旅遊，奢華運動中的遊艇出海／高爾夫／馬術、高級房產、高級金融服務等）的認知和消費相對少得多。中國自己的“頂級”品牌和真正的“奢侈”品牌之間還有很大的差距。