COACH品牌的新嘗試

       美國著名的避暑勝地漢普頓從來都不是平庸之地。這裏到處都是豪華的別墅、精致的店鋪。對許多人來說，漢普頓代表著美國的極致：物質的極大豐富讓人們的生活無憂無慮，謙遜和謹慎在這裏沒有容身之處。然而，當股市開始一路狂跌，貝爾斯登公司轟然倒下之後，經濟衰退的狂風暴雨將這裏也席卷進去。

2008年7月，蕭條的迷霧正在不斷蔓延，Coach公司的管理人員齊聚東漢普頓中心街69號，公司的秘密年會就在這個4000平方英尺的Coach門店的二層舉行。會議第一日即通過了一項重要決議。創立於20世紀40年代的Coach品牌出身平平，後來逐漸成為職業女性的身份象征，此後更搖身變為時尚達人的寵愛。Coach曾創造出一個“買得起的奢侈品”的理念。如今舊日的名貴奢華已經褪去，機遇和渴望已不復存在。Coach必須順應趨勢加以改變。

Coach由此開始了長達一年的不懈努力，以求設計出一系列新的手包和配飾，這些產品既要合乎潮流又不能降低Coach的品牌價值或是損毀其形象。為了完成這一目標，公司的管理人員不但要為皮革、布料和小配件找到新的來源，還要與供應商重新商定供應合同，建立比以往更加密切的合作關系。“我從未如此賣力地工作過，”盧·法蘭克福說。他從1979年開始在Coach公司工作，1995年起出任公司的首席執行官。這些努力最終匯聚成全新的Poppy系列，產品於今年6月底發布。Poppy品牌更為年輕化，這在法蘭克福看來意味著自由選擇和真性情。該系列產品的均價只有260美元，比傳統的Coach手袋降低了20%。

幾乎所有的時尚品牌都找到了獨特的應對危機的策略。J.Crew將基本款平跟休閑鞋的價格從118美元降低至98美元。Vera Wang品牌婚紗去年的均價為5500美元，明年春天將調整為3800美元。不過，困擾Coach公司的一個問題是，Poppy品牌有可能被看作是Coach公司針對消費者目前囊中羞澀的處境而采取的短期行為，更糟的是，它甚至會被認為是一種欠缺考慮的策略。但法蘭克福和他的團隊堅信，於蕭條中形成的消費習慣和預期在蕭條結束之後也將維持下去。330美元一只手袋的時代已經終結。公司希望Poppy品牌能夠幫助整個公司調整經營方向，法蘭克福認為，這將更有利於公司的發展，而對Coach來說，這意味著手袋均價會降到290美元。

對Coach而言，這一調整是一次社會實驗，是企業管理者面臨的一次挑戰，也是改善財政現狀的必然之舉。公司上一財年(截至2008年6月)的營業額達到了31.8億美元，與2007財年相比增長22%。但如今，這家手袋生產商自2000年公開上市以來銷售增長速度首度出現放緩，在利潤額下滑的同時，利潤率不斷縮減。Coach從中汲取了經驗，公司經常調查顧客的經濟預期和消費品味;細心論證新的設計方案;量化了幾乎所有的細節;另外公司還握有足夠的資金。由此看來，Coach應該有能力應對目前的衰退局面。然而一旦涉及到女性、時尚以及金錢，結局往往難以預測。